Nel 2026 il mercato degli orologi ha prodotto numeri straordinari. Phillips, in associazione con Bacs & Russo, ha comunicato vendite per oltre 235 milioni di dollari tra Ginevra, Hong Kong e New York nel primo semestre: la stagione migliore della sua storia. La sola asta ginevrina di maggio ha totalizzato 74,8 milioni di franchi svizzeri e stabilito 43 record mondiali. Christie’s ha venduto il 99% dei lotti della propria Rare Watches di Ginevra, chiudendo complessivamente il 188% sopra la somma delle stime minime.
Sono risultati impressionanti. Non significano, però, che ogni orologio da collezione si stia rivalutando.
La conclusione più utile è che la domanda si sta concentrando. Gli acquirenti competono intensamente per un insieme più ristretto di oggetti capaci di unire rarità, importanza del design, condizioni, rilevanza storica e riconoscimento duraturo. I record descrivono il vertice del mercato; non costituiscono un indice universale dei prezzi.
Due mercati possono esistere nello stesso momento
Il Knight Frank Luxury Investment Index 2026 ha chiuso il 2025 in calo dello 0,4%, segnalando una stabilizzazione dopo due anni di perdite, non un rialzo speculativo generalizzato. Gli orologi hanno mostrato maggiore forza: il WatchCharts Overall Market è salito del 5,1% nel periodo osservato e l’indice Patek Philippe del 12,1%. Knight Frank osserva però che la forza è rimasta concentrata sui marchi e sulle referenze più consolidate.
Questa apparente contraddizione è il cuore della storia. Un mercato può stabilire record d’asta e rimanere molto selettivo nel resto delle transazioni. I risultati eccezionali possono riflettere la competizione per pochi pezzi di qualità museale, storicamente importanti o insolitamente rari. Dicono molto meno su un esemplare ordinario, prodotto in quantità o acquistato senza disciplina sul prezzo.
Per investitori e collezionisti, l’entusiasmo per una categoria non può sostituire il giudizio sul singolo oggetto.
Cosa accomuna i risultati migliori
Gli orologi più desiderati raramente dipendono da un solo attributo. Il loro interesse nasce in genere dall’incontro di più forze.
La scarsità deve essere significativa. Una produzione limitata conta soltanto se esiste domanda per quella maison, referenza, configurazione o epoca. La rarità senza riconoscimento può restare illiquida.
L’importanza tecnica e di design può poi creare un posto durevole nella storia dell’orologeria. Un movimento influente, un’architettura di cassa innovativa o una complicazione decisiva offrono fondamenta più solide di una tendenza cromatica temporanea.
La rilevanza culturale può ampliare il bacino degli acquirenti. Gli orologi associati a un’epoca, a un proprietario importante o a una svolta nella storia di una manifattura possono superare l’interesse specialistico. Ma non ogni associazione produce valore: il mercato distingue un legame documentato e sostanziale da un racconto puramente decorativo.
Infine, la qualità conta anche all’interno della stessa referenza. Due orologi con lo stesso numero possono differire sensibilmente per condizioni, integrità, completezza e desiderabilità. Il record del migliore esemplare conosciuto non può essere trasferito automaticamente a ogni oggetto simile.
Il mercato secondario diventa più ampio e più giovane
Lo Swiss Watch Industry Study 2025 di Deloitte, basato su 111 dirigenti del settore e 6.500 consumatori nei principali mercati, rileva che gli orologi pre-owned stanno diventando un importante punto d’ingresso. Il 40% dei millennial e della Gen Z intervistati si è dichiarato propenso ad acquistare un orologio usato nell’anno successivo. Tra le motivazioni emergono l’accessibilità economica e la possibilità di trovare modelli unici o fuori produzione.
Questa tendenza modifica la struttura di lungo periodo del mercato. Un secondario più profondo può migliorare la formazione dei prezzi, introdurre nuovi collezionisti e rendere più visibili le serie storiche delle transazioni. Può anche aumentare la dispersione: quotazioni più trasparenti mostrano quali referenze mantengono una domanda costante e quali dipendono soprattutto da prezzi richiesti ottimistici.
Non è quindi un mercato in cui tutto sale insieme. È un mercato che diventa più leggibile e, proprio per questo, più selettivo.
I totali d’asta sono segnali, non valutazioni
I risultati d’asta sono preziosi perché mostrano competizione reale e transazioni concluse. Richiedono però contesto. Pochi lotti eccezionali possono sollevare il totale di una vendita. Il sell-through dipende dalla disciplina delle stime, dalle riserve e dalla qualità dei conferimenti. I risultati includono normalmente il buyer’s premium, mentre le transazioni private possono essere comunicate diversamente o non essere pubblicate.
Un record va quindi letto come prova di domanda per un determinato pezzo, in un luogo, in una data e a un livello qualitativo precisi. Non può essere usato meccanicamente per valutare un altro orologio.
La distinzione è essenziale quando gli orologi vengono considerati asset reali. Il loro valore può cambiare perché cambia la valutazione del mercato su quello specifico oggetto; non generano un interesse o un rendimento contrattuale. La liquidità è selettiva, i costi di transazione incidono e la vendita può richiedere tempo.
La prospettiva Altherum: selezione prima dell’esposizione
I risultati del 2026 rafforzano l’interesse verso gli orologi da collezione, ma rendono ancora meno difendibile un’esposizione indiscriminata. Quando il mercato premia i pezzi migliori e penalizza il resto, la domanda importante non è se “gli orologi stanno salendo”. È perché uno specifico oggetto potrebbe restare desiderabile attraverso diversi cicli.
L’analisi parte dall’oggetto: maison, referenza, epoca, importanza tecnica e di design, scarsità, condizioni e presenza di un mercato collezionistico attivo. Le evidenze di mercato vanno poi comparate con attenzione, distinguendo prezzi richiesti e transazioni effettive, record eccezionali e comparabili replicabili.
Altherum considera gli orologi da collezione come asset fisici selezionati. La comproprietà strutturata non serve a trasformare ogni orologio in un investimento, ma a rendere accessibili oggetti accuratamente scelti attraverso quote definite, preservando la realtà economica dell’asset sottostante.
La lezione del 2026 è quindi più precisa dei titoli. I prezzi record non provano che tutto stia salendo. Mostrano dove i collezionisti stanno concentrando la propria convinzione.
Fonti e metodologia
Phillips in associazione con Bacs & Russo, risultati della stagione del primo semestre 2026 e della Geneva Watch Auction XXIII, maggio e giugno 2026. Christie’s, risultati Rare Watches Ginevra, maggio 2026. Knight Frank, Luxury Investment Index 2026, 23 aprile 2026. Deloitte, Swiss Watch Industry Study 2025, novembre 2025. I dati si riferiscono ai periodi e alle metodologie di ciascuna fonte e non sono direttamente intercambiabili.
Questo contenuto editoriale ha finalità esclusivamente informative. Non costituisce consulenza d’investimento, valutazione, offerta o sollecitazione. Gli asset da collezione possono essere illiquidi e perdere valore.